This article was originally published in English and translated by Yunshan Li, Shuzhe Wang, and Jialing Zhang.

本案例研究展示了民族志和定性方法在拉丁美洲工业中的价值。在这里，国家、社会文化、政治、技术和经济因素共同构成了一个多样化且充满挑战的本地化环境。研究聚焦于一家跨国公司生产的 3D 工程软件解决方案的商业化过程，以及将其引入国家市场的区域管理和增值经销商。本研究描述了技术民族志咨询的过程，包括研究提案、方法、可交付成果、摩擦点以及在销售和工程合作伙伴中建立对定性工作的接受度的方法。该项目帮助陷入困境的销售和技术团队实现了目标，改进了销售材料，增加了商业会议，创造了新的市场细分，并将销售和创新从以软件为中心的思维模式转变为专注于行业特定需求和解决方案的思维模式。

关键词：B2B、软件、工业部门、营销、定性研究、拉丁美洲

面向全球工业的3D工程软件

在工业领域的工程和制造中，3D技术自20世纪后期以来已占据了不可替代的地位。到2023年，市场上最重要的3D工程软件之一是SOLIDWORKS，其全球用户接近400万。

本案例研究展示了如何在拉丁美洲工业领域的一家SOLIDWORKS分销公司中改进市场细分和内容质量。为此，我们进行了定性研究，旨在回答为何SOLIDWORKS在某些国家的商业化过程比其他国家更为困难。具体来说，我们希望了解除了技术和经济变量之外，在商业化过程中还应考虑哪些具有独特性的因素。

SOLIDWORKS由美国总部的SolidWorks Corp.开发，该公司隶属于法国企业达索系统公司（Dassault Systèmes）。SolidWorks Corp. 负责开发软件，并通过合作伙伴（在行业中被称为VARs，即增值经销商）将其分销到大多数国家。VARs 的职责是遵循母公司制定的品牌通用准则，并在其所在国家提供本地化的产品服务。

SOLIDWORKS 的客户主要是拥有工程和制造部门的工业公司。其丰富的软件解决方案产品组合被广泛应用于多个行业领域，包括机械和结构设计、金属加工、模具设计与塑料产品、石油与天然气、汽车行业等。

增值转售商、总部和公司关系

其秘鲁增值经销商是一家中型企业，拥有约25名员工。其产品与服务组合包括用于工程的3D设计和仿真软件，以及用于机械和工业设计的3D扫描仪。

作为增值经销商，其销售指南、定价、品牌及技术相关事项主要由SolidWorks Corp直接管理，并通过位于巴西的地区管理部门（LATAM）进行协调。地区管理部门的目标是帮助增值经销商实现销售目标，并为其制定营销策略提供支持。

这家秘鲁增值经销商由其所有者兼商业总监领导。在她的管理下，设有销售、营销和技术团队，以及一名财务经理。在本研究进行期间，该公司的技术团队规模相对较小，仅有5人，主要为销售团队（作为内部客户）以及SOLIDWORKS客户（作为外部客户）提供支持。

社会、工业中的紧张与困难

尽管区域经理们为提升增值分销商（VARs）的流程提供了技术和商业培训，他们也很难深入了解每个国家的独特性。拉美地区的增值分销商也面临着同样的挑战。他们都知道，至少凭直觉认为，除了行业固有的困难外，挑战还存在于必须考虑每个国家的特有差异。

例如，在秘鲁，增值分销商的组织结构特点是等级化、功能化和基于流程的(Zapata, Gerardo and Hernández 2017, 72-76)。而且这种等级结构是企业的组织化和典型特征，也是大多数机构所共有的社会表达方式：指导方针通常是自上而下的，权威很少受到挑战，协作讨论是不被重视的。

这种上下级分明的权威关系在各类权力关系中都很常见，比如在雇主与雇员、工头与工人、老师与学生、房主与服务人员、校长与学生家长等之间。这种权力关系在工业领域的客户公司中也同样存在，秘鲁的增值分销商老板也不例外，他可以直接制定销售和市场策略。

同时，秘鲁社会中的非正式现象非常普遍（非正式指数达到70%）。这也体现在企业内部包括私营部门的流程管理上。在秘鲁的增值分销商中，由于内部流程不够明确，常常导致工作混乱，任务优先级出错。结果使得工作变得异常辛苦，而且常常徒劳无功。

另外，秘鲁工作环境还以工作时间长、实用主义、节奏快、压力大且缺乏秩序为特点。在这种氛围下，努力工作往往比结果更受到重视。这种辛苦工作的风格在秘鲁被称为“chamba”。实际上，秘鲁有一个非常流行的说法是“soy chamba”，意思是大胆、足智多谋的努力工作者，这个口头禅被视为评价一个工作者积极正面的品质和价值。

从这个意义上来说，组织内部的上下级分明和流程的非正式性都会对推广商业问题的新的研究方法和理论造成阻碍。如果市场发生变化，或需要更深入地了解客户，强势的领导风格和内部流程的即兴发挥会增加对必要调整的阻力。此外，对辛苦和实际工作的积极认同也会成为引入新技术（如先进的工程软件）的障碍。

另一个阻碍与工业领域的业务实践本身有关。SOLIDWORKS的销售并非完全依赖于传统的B2B策略，而主要通过关系营销或基于信任的关系来驱动。从跟本上来讲，这意味着销售代表和潜在客户之间需要逐步消除所有形式化手续和公司的“戏剧性面具”（Goffman 1959）（Goffman用戏剧的概念来解释人在不同社会情境中的自我表演和呈现。戏剧性面具的概念可以用以理解为个人戴上象征性面具或扮演某个角色以管理在他人面前留下的印象）这些面具或是形式化的层次是由工业领域内所需的行为准则组成的，如谈话的风格和话题、合适的着装、专业态度、解决问题的委婉方式和信息隐私等。

例如，从在工厂内安排会议到拜访客户的整个过程充满了面具形式化，包括几乎像监狱一样的工厂建筑结构，以及在这些环境中与人打交道的礼仪举止，这些都阻碍了供应商与客户之间坦诚表达需求和偏好。事实上，工业安全方面的来访者待遇类似于囚犯，几乎是全方位的规训监视（Foucault[1975]2002；216）（虽然这并不是福柯常用术语，但大致涉及到对权力和监狱制度的探讨，可以理解为一种权力形式，利用制度来实施全方位的监督、管理和控制）。

我们可以通过一个典型工作日来证明这一点。这天，销售代表首先来到工厂高墙（其中有一些还有塔楼）外的小窗口，并由安保人员核查身份，检查着装和电子设备，因为武器、手机和摄像机都是禁止携带的。在确认有会议预约后，销售代表必须在安保人员的引导下，沿着地面上标记的人行横道进入厂区。随后，销售代表会被带到接待室，客户将在那里会见他。在这种情况下，供应商和客户会按照一种默认的企业礼仪模式来讨论需求和解决方案。如果是矿场或军事化管理的工厂，这个过程会更加繁琐和严格。

作为专业人士，销售代表必须尽可能在技术和经济提案上给客户留下最佳印象。但只有通过后续的电话沟通和再次拜访，才能逐渐缓和与客户之间过于正式的互动关系，从而发现技术需求背后的真正动因。

B2B营销的局限性

秘鲁的社会现实和有限的工业公司准入情况非常复杂，因而典型的营销和销售实践无法合适地解决客户的需求，也无法提供充分的营销内容。

SOLIDWORKS的宣传内容和演示主要基于发达国家的技术需求，且主要与工程创新有关。上述原因使其很难在秘鲁的工业中推广自身的商业化。事实上，根据萨加斯蒂 (Sagasti 2003)的说法，由于各种技术、经济、制度和社会文化方面的原因，创新一直是一个难以应对的挑战。

因此，根据当地工业市场的实际需求对内容和销售进行区域化是很有必要的。从市场营销的角度来看，这个道理是不明自言的，营销专业人士理解以客户需求和行为为中心来设计产品和服务的重要性。可尽管如此，在实际操作中，拉丁美洲工业公司的营销团队很少应用深入的研究方法规划和执行项目，他们更倾向并局限于定量方法。

主要通过问卷和技术商业仪表板(technical-commercial dashboards)获得的定量数据只能让增值分销商（VAR）知道他们有多少客户、买家角色的大体划分，哪些是最好的客户、销售目标、销售收入，以及进行了哪些技术支持。

但由于没有深入了解客户背景，销售和技术团队疲于应对，难以实现所需的商业目标。例如，由于技术演示（technical demos）是通用的，他们不得不通过多次会议重复和完善演示。因为软件缺乏定制化和所需的功能，技术团队不得不付出更多努力来弥补这一不足，所以有必要过度解释软件的优势。鉴于客户需要全方位咨询而非简单的技术支持，销售周期延长至数月之久。

定性研究的必要性

在2014年到2017年间观察到这些困境后，研究者(作为应用工程师)积极推广定性方法的使用，以将技术演示（technical demos）区域化和提高营销细分（marketing segmentation，一种将目标市场划分为群体以容易理解的做法）1。

当时，营销部门提供的客户细分包括那些拥有专门从事设计和制造产品的技术部门，并且有足够预算购买SOLIDWORKS等解决方案的工业部门公司。这是一个通用的技术和财务细分。

角色按类型划分为工程经理、主管(或团队领导)和技术设计师:

• 工程经理: 除了规划预算和开发时间外，还负责领导工程团队。他们是决定购买软件的人，他们购买软件的动机更多是出于经济而不是技术考虑。他们热衷于创造新产品及其市场推广。
• 主管/领导: 他们是产品设计周期和制造中所涉及的不同工程领域的领导者。他们负责批准最终设计并推进制造进程。他们不断评估团队持续改进的可能性。
•   技术人员/设计师: 他们是团队中负责绘制蓝图和进行迭代设计的设计师和计算员。他们希望能够快速完成工作,并通过现代数字技术来传达他们的设计理念。
  

为了提供更具文化相关性的细分市场划分，我们在2020年开展了定性研究。这项研究同时也解决了一个新的问题。为了理解为什么在秘鲁销售SOLIDWORKS如此困难，研究团队鼓励销售和营销团队首先回答一个不同的问题:在秘鲁工业部门的工程部门里，有哪些技术文化因素影响SOLIDWORKS的商业化?

方法论：技术民族志咨询 (TECHNO-ETHNOGRAPHIC CONSULTING)

为了将定性研究引入营销流程，同时克服企业工业领域对这类研究的抵触情绪，我们提出将半结构式访谈转变为一套面向客户的免费咨询项目。这一方法还辅以其他研究手段，如对增值经销商组织和客户公司的参与式观察(participant observation)以及自传民族志(autoethnography)。在咨询或访谈的最后阶段，我向受访者解释了他们提供的信息也将被用于分析，以便为增值经销商的营销内容提供更优质的服务和个性化定制。他们都对此表示认可并十分感激。

其他定性数据来源包括销售团队和技术团队的文本消息、WhatsApp语音消息、电子邮件报告、LinkedIn 和 Facebook 的网页内容，以及与增值分销商管理者的简短口头报告，这些通常以跟进对话的形式进行。

整个研究项目在 12 周内完成，与私营部门执行的类似项目的平均研究时间一致，这类项目通常预计在 10 周内完成（Isaacs 2016）。

研究成果

与传统的市场细分方式不同，我们通过定性数据找到了全新的客户分类方法。通过对收集的数据进行分析，我们发现了四种不同的用户画像，这些画像超越了常见的刻板印象，即：“勤奋工”（Chambero）、“学徒”（Apprentice）、“专家”（Expert）和“管理者”（Administrator）。

1. 勤奋工（Chambero）

这是受访者中最常见的用户类型。他们希望通过额外的课程和认证来弥补自身学术背景的不足，以获得工作上的认可并提升职场地位。对于他们而言，SOLIDWORKS 代表着职业发展的机遇，他们希望通过取得相关认证来增强自身竞争力。在工作中，他们倾向于以最直接、最务实的方式完成任务，不喜欢复杂的流程，这种倾向也影响了他们对软件的期待——他们希望软件简洁高效、易于使用。在问题解决方面，他们偏好实践操作，而非理论分析（这与秘鲁社会的文化特点一致），并且与秘鲁社会中手工劳动和制造业紧密相关。此外，他们通常只在工作场合使用 SOLIDWORKS，而不会将其带入个人生活。

2. 学徒（Apprentice）

这类用户对学习充满热情，同时也希望通过认证来获得专业认可。他们是社交媒体上最活跃的群体，经常参与各种市场推广活动，例如网络研讨会、工作坊及品牌发布会。他们容易被真实案例研究和行业研究项目所吸引。学徒型用户对新技术和新产品的接受度最高，适应变化的能力最强。

3. 专家（Expert）

专家型用户具备丰富的 SOLIDWORKS 使用经验，甚至尝试开发定制化解决方案，将其与其他软件或工具整合。他们不仅在工作中使用 SOLIDWORKS，还会在个人时间继续深入学习。他们对市场活动的兴趣仅限于高级技术演示，并且通常从事工程相关工作（既不是技术员，也不是管理者）。有时候，他们会表现出对 SOLIDWORKS 功能的某种不满，认为软件难以完全满足他们的需求。与他们沟通时，普通的产品演示难以打动他们，只有具备同等专业知识的技术专家才能让他们信服。

4. 管理者（Administrator）

管理者通常对技术细节不太感兴趣，对他们而言，所有 3D 设计软件都大同小异。他们最关心的是项目是否能按时完成、是否符合预算，并且希望获得能够帮助他们吸引更多客户的支持或建议。他们希望自己在组织中被认可为优秀的管理者、商人或决策者。因此，他们更容易受到专家或其他管理者的影响，而非技术人员。

我们发现的用户画像与传统基于“经理人、领导者、技术人员”的市场分类有所不同。与原有的假设不同，这些用户类型的关注点和动机并未严格按照职务划分，而是在不同职位中均有所体现。例如，一名工程经理可能表现出“勤奋工”的特质，而一名技术员也可能像“专家”一样思考和行动，而一名主管也可能符合“学徒”的画像。因此，技术或经济利益并不完全取决于用户的职位，而更多地受到客户组织文化的影响。

此外，我们观察到，秘鲁工业领域的工程部门主要是技术部门，其成员更接近“设计师”而非“工程师”，他们的兴趣更偏向制造，而非开发新产品。事实上，受访用户中几乎没有人对“创新”表现出明显的兴趣，这与 SOLIDWORKS 公司的市场营销理念形成了对比。

相反，他们更倾向于利用 SOLIDWORKS 的广泛应用和影响力来获取认证，以弥补正式教育的不足（由于种种原因，正式教育在秘鲁较难获得）。通过获得 SOLIDWORKS 的国际认证，他们可以提升自身资历，在职场上获得更好的发展机会。

极少数对创新表现出兴趣的公司，通常由跨学科的工程团队组成，并且团队规模超过十人。这类公司最适合使用 SOLIDWORKS 这样的软件。

与此同时，我们发现，除了技术需求和预算因素外，适合购买 SOLIDWORKS 的企业还需要具备一定的“技术成熟度”或“文化适应性”，以确保他们能够理解这类软件解决方案及其工作流程。

文化适应性意味着，在工业领域的工程、信息技术（IT）和采购等部门中，存在一套由社会因素、价值观、行为模式和人际关系（包括内部的员工与领导关系，以及外部的企业与供应商关系）构成的特定组织文化。这种文化直接影响着技术产品的谈判、采购、实施及售后服务.

在这里，社会特性会渗透到技术层面之中。在研究技术文化因素时，我发现，技术团队在接受不同观点和水平对话方面越开放，就越倾向于开发新的产品和服务，从而真正形成工程创新文化。在复杂产品的设计和制造过程中，涉及多个工程学科（如机械、电子、控制、制造等），不同学科之间需要不断协商，以满足各自的需求。这一过程依赖于协作式设计，而 SOLIDWORKS 便是为此而生。然而，过于垂直化、等级分明的组织往往难以适应这种协作式工作流和相关工具。

此外，对时间的管理方式及其工具化，以及客户与供应商之间的垂直关系，也是从社会文化层面渗透到工程实践和软件商业化的因素。例如，客户迟到、会议多次延期、在临时场合与供应商会面、先承诺采购但不断拖延付款时间、要求过度折扣，甚至在项目结束后仍提出额外售后服务等，这些现象都是秘鲁社会中权力关系和非正式性的体现。

这些本地文化特性，加上先前研究发现的用户画像特点，直接影响着软件销售。而这些因素无法通过传统的技术-财务市场细分或定量方法来精准捕捉。

基于这一分析，我发现 SOLIDWORKS 并非因价格高昂而难以销售，而是因为其模块化、集成式工具和选项是为跨学科、横向协作的团队设计的。由于它不是专门针对某一工程学科的软件，而是一个通用的 3D 工程工具箱，然而实际使用者往往只会利用其中的一小部分功能来完成特定任务。因此，从企业（SOLIDWORKS 开发商）的角度来看，软件定价是基于所有功能的公平价值；然而，从客户的角度来看，他们需要支付全价，即使他们只使用其中的一部分功能。这就是为什么许多客户会觉得 SOLIDWORKS 价格过高。

这种定价模式导致了一种客户心理补偿现象：客户往往会以极高的个性化技术支持需求来“平衡”这笔高昂的支出，他们希望获得类似专属咨询服务的待遇。换句话说，客户认为，如果他们不得不以这个价格购买 SOLIDWORKS，那么增值经销商（VAR，Value-Added Reseller）就必须提供超出常规的售后服务，以此作为“合理回报”或“公平补偿”。

然而，从VAR 代理商的角度来看，满足客户对售后的高期待意味着技术团队的工作量大幅增加，这不仅会拖慢整个技术和商务流程，还会对最终的销售业绩产生负面影响。

组织影响与结论

研究结果已向增值分销商和拉丁美洲管理层汇报。由于这是首次开展此类研究，管理层对此表现出了极大兴趣。

基于研究结果，增值分销商增加了商务会议的频次，提升了网络研讨会质量，并加强了社交媒体的互动效果。总体而言，其交流内容从以SOLIDWORKS为核心，转向聚焦于行业特定需求与解决方案上来。实际上，增值分销商的管理层意识到，他们需要将市场细分为至少九个行业垂直领域，才能更精准地把握秘鲁工业市场的需求。

按照商业价值从高到低排序，这些垂直领域依次为：机械设计、金属加工、模具设计、机柜与电气设计、工厂与管道设计、空调与制冷系统、建筑与土木工程、电子设计以及化妆品设计。通过定性研究发现，前三个领域最能体现SOLIDWORKS解决方案所需的创新理念、多学科团队协作及协作工作模式。

然而，调研结果也遭遇到了一些抵触与阻力。如预期所料，质疑之一就是 “样本量太小”（13个访谈）。在结果呈现阶段，将定性研究的有效性进行量化呈现是促进理解的方式，特别对那些以销售和技术思维导向的组织而言。

随着访谈的进行，受访者提供的新信息逐渐减少，甚至变得难以获取更多有价值的信息。在定量表现上，饱和点呈现为类似指数曲线的变化规律，其渐近线代表新信息量。

通过这种“教学式”的解释，利益相关者明白了增加访谈人数未必能带来更多有价值的相关信息，并直观地理解到定性研究在某种程度上也是一种量化研究。即便如此，在讨论结果后，研究者还是被邀请继续进行更多访谈，目的仅是略微扩大样本量。

在企业工程环境中，即使受益者理解了定性方法的理论，对其的抗拒可能依然存在。另一重质疑在于研究者的行业资历：增值分销商的管理层难以判断，这些研究结果是基于所应用的定性方法本身，还是源自研究者在行业中的个人经验。

矛盾的是，企业对应用民族志方法的信任实际上是对研究者本人的信任。这种信任的建立，需要研究者证明自己不仅精通民族志理论与实践，还能理解行业术语、动态及企业目标（Hanson 2016）。

当我在后续研究项目中为销售部门开发一种名为技术成熟度模型的商业工具后，这些质疑才被消除。该工具基于定性数据（包括技术与文化因素），用于评估潜在客户或现有客户是否具备购买SOLIDWORKS或更复杂软件解决方案的技术成熟度。

此外我还发现，当研究结果与研究者利益相悖时，利益相关者往往更倾向于认为结果确实来自方法本身，而非研究人员的意见。事实确实如此，因为在研究项目之后，我作为应用工程师，需要承担对所有技术演示进行区域化改造，而这是销售提升的关键策略之一。

在增值分销商内部工作经历，为研究结果和分析提供了更丰富的背景语境。这使得研究者能够深入了解企业组织架构之外的内部权力关系，以及公司和客户之间的动态关系。

凭借这些知识，我可以基于研究结果开展工作，并推动研究产生实际影响。对此，曾任Cabify高级用户体验研究员的人类学家Laerke Gry Agger指出，在组织内部工作时，内部研究者能够清楚团队的核心诉求、关键绩效指标（KPI）和业务痛点。与外部咨询角色的研究者相比，这种深入的背景知识使得研究者能够对公司产生重大影响。

该研究项目还表明，公司信念与价值观体系来源于其所有者和高管，经由市场营销团队引导和完善，这些团队的成员定义了企业组织部落的官方叙事体系（信念体系）。无论是外部研究者还是公司内部成员研究者，都会受到这一信念与价值观体系的影响，因此研究者必须将研究发现转化为符合组织主流话语体系的表达。

以SolidWorks公司为例，它在每次演讲和培训中都提倡创新，因此，他们应当以身作则，证明其组织也应用了创新内部流程，如通过定性研究来改善拉美工业领域的市场营销和销售策略。这种应用运用企业自身话语体系和叙事模式的方式，为深度研究推进创造有利条件。

工程文化与独特性

由于定性研究中描述的人物角色局限于技术领域，且其工作任务是国际标准化或规范化的，因此无论在哪个国家，都可以在价值观、目标、动机及管理方面观察到工业领域的技术团队中的“工程文化”（或技术惯例）。就拉美地区而言，基于本次案例研究，我观察到设计与制造工程领域存在普遍共享的行业文化。

与此同时，研究推断，不同国家高度同质化且规范化的技术实践中的观察到的任何差异都是由社会或地域性因素造成的。通过比较每个国家技术领域之间的差异，我们得以识别并强调那些渗透在规范工程实践中的本土特质，进而将其运用于研究分析。

这是因为技术规范行为对地域性并非绝对主导，而是对这些规则进行本地化适应，是对维持公司内部规范标准所需要素的部分吸收。这种模式并不意味着彻底丧失本土特性的完全企业同化。

相反，在工业领域的企业组织中，多重价值体系之间存在着层级制度。因此，地域性构成了所有特定组织文化的根基，而这种组织文化又构成了标准化工程文化的基础。

基于这一分析，诸如横向（民主化）意见讨论、时间管理的灵活性，甚至当地技术进步的理想等变量都被视为源自地域性的文化因素。此外，这些因素影响着工业动态中的具体技术实践，包括供应商与客户之间的关系。由此，我们得以理解拉美国家对技术解决方案（如软件工程）的不同接受程度（或排斥程度）。

关于研究方法与所遇摩擦

研究者作为参与观察者，同时主要以应用工程师的身份参与，是该增值经销商（VAR）所提供的技术产品的专家。这一点带来了诸多优势，因为这提高了受访者对研究者的信任，增进了与信息提供者的共情，有助于沟通与成果传达的效果，同时也使得研究者能够开发出以质性数据为基础的特定商业工具。

然而，正如前文所述，这种背景也引发了经销商内部的一些质疑：研究成果到底是得益于研究方法本身，还是源于研究者的经验？与此同时，与工作现场的高度接近，也削弱了研究者应当保持的“人类学距离”。因此，我们有必要反思本研究中所采用的方法及遇到的摩擦。

鉴于工程软件终究是一种工具，理想的民族志方法应当是在客户企业中实现完全沉浸式的田野调查，从而能直接观察软件在现场的实施与使用过程，并记录与其他软件及其供应商相关的日常工作。但在工业领域，由于企业隐私政策的限制，这种方式面临极大挑战。因此，除了深入访谈外，软件可用性测试也成为一种可行的替代方法。

尽管如此，在企业内部进行研究，特别是以参与观察者的身份，仍有助于发现“真诚空间”（sincerity spaces）。这些是真实存在于商业运作中的物理或数字空间，它们不严格受制于公司规范或监管，使员工得以更自由地表达想法与行为。

在工业领域中，这类真诚空间的例子包括：员工通勤的公司交通工具、公司餐厅、非官方的WhatsApp群组、出差途中的闲聊、无人监管的现场工作、公司聚会与特别活动等。

正如前文提及的供应商与客户之间的企业互动所固有的阻力，发现这些“释放” (relief) 或自发性的机会，对于B2B业务的发展尤为关键。尤其是在工业领域，其封闭性与进入门槛极高，使得供应商（与研究者）能更深入地理解客户真实的动机与制约。

事实上，辨别一个空间是否真诚，有一个方法是通过信息提供者的叙述。正如Moeran（2016）所指出，如果不同受访者的叙述高度重复，且与公司的制度性或规范性话语一致，那么很可能该场域缺乏表达自由，也就难以提取有效的质性数据。

因此，我们可以得出一个直接的结论：脱离一切公司规范的影响后，受访者在“真诚空间”中的行为最能体现出工业环境中的地方性特质与文化因子。

由此我们可以看出，这些洞见不仅帮助我们理解并减轻在这些技术性强、隔离性高的环境中开展质性研究所固有的摩擦，也帮助我们更好地应对供应商市场导向（如SolidWorks Corp与其VAR）与客户本地实际之间的张力。

此外，本研究还表明，相比传统行业营销的客户细分方式，通过人物画像（persona）建立更深入的客户细分是可行的。基于这些新画像作出战略决策，并据此改善营销内容与销售工具，不仅对VAR组织文化产生了实质性影响，也打破了两种常见的摩擦：一是对理解最终用户和垂直领域的新方式的抗拒，二是对工程师能否成为真正的人类学家的质疑。

最后，综上所述，我认为最适合在B2B工业企业中生成知识的质性研究方法应包括参与观察、半结构式访谈以及分析性自我民族志（analytical autoethnography, Colobrans 2018）。这些方法都要求研究者深入组织内部长期沉浸，以便从这些技术规训性强的空间中获取更深层次的文化洞见。

我个人希望本案例研究的贡献能够鼓励在工业领域，特别是拉丁美洲，开展更多民族志项目。正如本研究所展示的，这类研究不仅是可能的，更是必要的——它既有助于工程软件解决方案的优化开发，也能更好地回应工业领域最终用户的在地需求，让他们的声音真正被听见与回应。

关于作者

Salvador Suniaga (1984) 是拉丁美洲工业领域的机械工程师和民族志学家，擅长工程软件解决方案。他利用自己在技术产品和服务公司的经验，为私营部门和学术界创造了宝贵的知识。salvador@ solidindustry.com

NOTES 注释

[1] 本案例研究的作者并不代表雇主的官方立场。要支持这些倡议并非易事。增值分销商的领导人并不了解定性研究方法，即使经过长期不断的内部宣传和更新，这些方法仍被认为是典型的外国组织（尤其是发达国家）的研究方法。换句话说，深入研究被认为是一种先进而异国情调的解决方案，在本地公司中没有应用。在他们看来，秘鲁工业界，甚至整个拉美地区，都没有人在开展这种类型的应用研究。

[2] 一家提供基于移动应用的交通服务的科技与出行公司。

[3] Gry Agger 作为专业嘉宾在 UMANYX 商业人类学硕士课程的录播课中对此进行了评论，该课程模块为《商业人类学实务》，于 2020 年教授。

[4] 实际上，供应商的市场营销团队在组织讲座或线下活动时，通常会直觉地意识到这一点：除了捕捉商业机会之外，他们也明白在这些空间中，潜在客户与现有客户更容易自发地分享关于其工作动态、需求与期望的信息。

参考文献

Colobrans, Jordi. 2018. “Applications of the Autoethnographic Method in Technoanthropology Projects”. Culture, Design and Technology. Essays of Techno-Anthropology. M. Matus, J. Colobrans, and A. Serra, Eds. First edition. Mexico. Colegio de la Frontera Norte. 

Foucault, Michel. [1975] 2022. Discipline and Punish. The Birth of the Prison. Translated by Aurelio Garzón del Camino. First edition. Argentina: Siglo Veintiuno Editores.

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Hanson, Natalie. 2016. “Recognizing Agile”. Handbook of Anthropology in Business. R. Denny and P. Sunderland, Eds. New York: Routledge.

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