超越用户需求 —以内容理解为导向构建推荐系统

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作者:IVETA HAJDAKOVA, Stripe Partners; DEB MCDONALD, Spotify; SOHIT KAROL, Spotify

Originally published in English: "Beyond User Needs: A Meaning-Oriented Approach to Recommender Systems"

导语:Spotify是一个在全球范围内坐拥数亿用户的音乐流媒体app,擅长以智能推荐打造高质量的听众体验。通常来说,构建智能推荐系统要从用户需求和用户目标入手。本文则试图描述一种以内容理解为导向的新思路:探究听众如何理解音乐,并根据这种理解生成智能推荐,从而让音乐体验更加深刻,让听众对音乐产生新的理解。

依托于卢锡安•卡匹克 (Lucien Karpik)于2010年提出的经济社会学理论,本文试图探索各类听众如何感受音乐、理解音乐。研究表明,听众被音乐打动有两种模式:其一是音乐层面的触动,其音乐体验的核心是音乐本身;其二是非音乐层面的触动,其音乐体验的核心是听众本人。在这两种模式当中,听众借助音乐的各种属性(内部线索)和第三方评价(外部依据)来理解音乐。听众的音乐体验可以根据他们所用到的内部线索与外部依据分为九大类型。

本文所提出的方法不仅适用于音乐平台,也可用于其他提供内容体验的数字平台和推荐系统。

关键字:内容理解,推荐系统,音乐,流媒体

在讨论数字平台、推荐系统以及注意力经济时,规模化是研究与设计当中的重要命题。对于Spotify、Netflix和Youtube这样的流媒体平台来说,商业模式注定它们要吸引大量用户;而对于用户来说,平台的价值在于提供量身定造、引人入胜的内容体验。为此,这一类用户界面要收集海量数据来生成个性化推荐,根据用户的音乐品味、所在场景、甚至是当下心情来推荐内容。

为了让每一位听众在每一次使用Spotify时都有高质量的音乐体验,Spotify面临独特的机遇和挑战。与绝大多数app不同,Spotify主要通过听觉而非视觉来缔造用户的内容体验,因此在分析改进内容体验时会有几大难点:

首先,以视觉为基础的内容类app可以根据屏幕使用时间、点赞和保存等交互行为来理解用户如何使用app。但对于Spotify来说,在按下播放键、音乐响起之后,听众就很少再与app界面产生交互,其音乐体验如何就不得而知了。此外,Spotify听众与app界面的交互在很大程度上取决于听音乐的场景:如果听众正在一边听音乐一边开车或是跑步,就基本不会与app界面有交互。

其次,如果根据音乐态度进行用户细分,各类型听众的音乐知识水平有差异,他们辨识音乐、搜索音乐、发现音乐的能力也因人而异。如何阐释音乐,音乐应该怎么听,好音乐的标准是什么…… 凡此种种,千差万别。正因如此,不同听众所需要的音乐服务与界面反馈也大不相同。

再则,听音乐这一行为本身也是高度场景化的。同一个歌单,如果一边工作一边听,其触动可能与在家陪孩子时的听感大不相同,对音乐的理解也会随着场景而不断变化。

最后,对于各类场景中的用户需求,Spotify已经积累了深刻理解,但听众如何理解音乐仍是其认知盲区。Spotify面临的课题是:听众为什么会被音乐触动,他们如何理解音乐,以及怎样参照人类感知音乐的方式来训练智能推荐算法。

具体到本文,所要研究的问题是:如何构建规模化的智能推荐系统,使其根据听众对音乐的理解生成推荐,从而让音乐体验更加深刻,让听众对音乐产生新的理解。

构建问题分析框架

为了超越用户需求、用户任务这样的常规思路,我们从《孤品经济学》(Valuing the Unique: The economics of singularities)一书中获得了灵感。在这本2010年发表的专著中,经济社会学家卢西安•卡匹克将音乐、葡萄酒、小说、电影等文化产品称为“孤品”:它们内涵丰富,可以从多个维度来品析,其内容价值不能从产品参数中体现出来。例如,一首歌的内容价值不在于它的时长,也不在于演唱者的音域;一杯红酒不会因其色泽更深而价格更高。换言之,孤品的客观指标不能反映其内容价值。

鉴于孤品的价值难以客观衡量,内容消费者必须依靠某种复杂的机制来挑选文化产品,才能应对这种价值不确定性。对于可以量化评估的产品,消费者可以权衡其价格与功效;而孤品的消费者则不得不借助于某种“判断工具”(judgment devices)与“认证工具”(trust devices)。卡匹克把“判断工具”描述为“个体与群体经济行为的指路牌”(《孤品经济学》,第44页),其作用是为消费者提供信息与观点。例如,影评/乐评/酒评、排行榜、私家推荐都可以作为判断工具(见《孤品经济学》第44-54页)。“认证工具”则用于打消疑虑,解除不确定性(《孤品经济学》,第56页),它们往往与业界评价、权威认可这种更大的体系相关。例如,鉴赏电影有文艺评论家,鉴赏葡萄酒则有专业品酒师,他们都有专业培训、专业学位以及专业素养为其专家身份背书。这些专业人士可以为内容消费者进行专业科普,引导消费者形成自己的品位,提供一套话语体系来描述难以名状的文化体验。在他们的影响下,消费者最终可以自行判断文化产品的好坏,了解自己喜欢怎样的文化产品。

总而言之,由于孤品的多义性、复杂性,很难用常规意义上的经济学价值来衡量它们,内容消费者需要借助判断工具与认证工具来理解孤品的内容价值。音乐作品也属于孤品,要选出好听的音乐需要具备一定的音乐知识和音乐品位。曾几何时,广播电台就为达不到上述门槛的听众群承担了选曲这个重要的音乐职能。负责安排歌单的电台主播可以代替听众鉴别音乐、选出优质内容,不仅保证了歌单的音乐性,还能兼顾娱乐性和信息量。

为了维护其行业领军地位,Spotify需要成为卡匹克笔下的“判断工具”与“认证工具”,并发挥音乐流媒体平台的竞争优势,通过智能化手段达到这一目的。为此,Spotify需要超越“以用户需求为纲”的常规思路,深入探究音乐是如何触动人心的。

用户需求与内容理解

在消费一件文化产品之前,用户很难预料到它具体有怎样的内容价值;只有在用户开始内容体验以后,才能对内容产生理解,这是它与用户需求、用户目标的不同之处。Spotify曾针对用户任务开展用户研究,发现大多数人听音乐是为了至少完成一个用户任务,比如集中注意力、改善心情、营造氛围等等。然而,这项研究无法解释听众如何感知音乐的内容价值。举例来说,对同一个文化产品,不同用户可以有截然不同的理解。有人因为一首歌见证了某次刻骨铭心的分手而对这首歌怀有特殊感情;而另一人同样喜欢这首歌却是因为它节奏感强,令人起舞。以用户需求为导向的研究往往无法捕捉到这一重要而微妙的区别。

卡匹克认为,由于文化产品无法客观衡量,其内容价值天生具有一种不确定性,而这种不确定性恰恰是“孤品经济”的标志性特点。因此,在孤品经济中必须用非常规的方式衡量产品价值,这与传统经济学意义上的商品市场不同:通常来说,市场中的商品可以被客观衡量,经济学认为消费者作为“理性人”会根据自身需求、价格以及预期中的产品功效选择商品。性价比越高,消费者越满意。而在孤品经济中,“内容消费者必须想方设法地发现、阐释、评估五花八门的判断工具与各式各样的孤品,有时甚至要重新审视他们自己的品位;还要妥善利用一些稀缺资源。”(《孤品经济学》,第67页)

卡匹克在他的著作中详细描述了“以需求为导向”和“以内容理解为导向”两者之间的区别。根据这一理论,本文试图提出一种新的思维模式,讨论Spotify应该承担什么样的音乐职能,以及如何规模化地实现这些音乐职能。我们认为以内容理解为导向的思路尤其适用于提供文化产品的平台(如音乐、视频、电影、时尚以及奢侈品)。采纳这种新思路不仅可以为用户提供量身定造的内容体验,更可以使这种内容体验有用、有趣、有意义。

举个例子来说明“需求导向”和“内容理解导向”这两者之间的区别:假设有一位听众想听碧昂丝(Beyonce)的单曲《Run the world》来改善心情,振奋精神。按照需求导向的思路,此处的用户任务是确保这位听众可以尽快完成搜歌、选中和播放这一系列动作,让用户体验顺畅无阻。而如果从内容理解的角度来分析,可能会发现歌中刻画的女性形象让这位听众产生了深刻共鸣,使得这首歌在这位听众心目中具有特殊涵义。推荐系统可以据此推荐代表类似形象的女歌手,比如红粉佳人(P!nk)。

需求导向与内容理解导向之间的这种区别也可以推广到用户研究的实践当中。需求导向的研究以分析用户任务见长,而内容理解导向的思路则适用于单品研究:听众所运用的“判断工具”与“认证工具”可能是好友推荐、当前流行,也可能是个人趣味、回忆、旅行经历乃至业界评价。参与本次研究的一位受访者就曾谈到这种错综复杂的音乐体验。这位受访者很难说出自己在听音乐时有什么具体的用户任务或用户目标。对他来说,听音乐的一大意义在于别人喜欢他听的音乐,这对他来说是种认可,也是结交新朋友的契机:

“其实什么好听我就听什么,比如说适合在海边听的音乐,或者我觉得别人也会喜欢的音乐……好音乐可以营造一种氛围,让人情不自禁想在沙滩上打排球。不少朋友都说我的歌单很赞,他们喜欢我的音乐品位。有个人一直跟我说她超爱我选的歌,这人以前是歌音乐DJ,她会说哎,把你的歌单分享给我好不好……我尽量把不同类型的人所喜欢的歌都加进去,各种各样的,并且不断添加新歌进去……这样会认识新朋友,让大家都开心。”(肯(Ken), 32岁)

内容理解导向的思路可以用来分析:Spotify应该怎样帮助此类听众选歌、找歌,让他们的音乐体验更加丰盈。

表1 需求导向与内容理解导向用户研究的比较 (注:改编自卡匹克的相关理论)

需求 内容理解
在体验发生之前就已存在,推动用户作出选择 无法事先预料,只有在体验过程中才发生
只有“已满足”和“未满足”这两种状态 具有多样性,无法预测
成本与效益可计算,从而实现理性选择 选择与偏好可以因为内容特有的价值而正当化
满足用户需求与用户的自我认同无关 有深度的内容体验会触动个体的自我认同
以产品功效为衡量标准 以内容质量高低、是否触动人心为衡量标准

研究方法

根据当前所面临的挑战,本次调研于2019年在波士顿开展,共有12位受访对象参加,涵盖两类听众群:

  1. 专业乐迷:具有一定的音乐知识储备,了解自己喜欢怎样的音乐。他们能运用专业术语精准描述自己的音乐品位,乐于探索音乐并发现以前没听过的好作品。此类用户了解音乐的各种流派,熟知大量音乐人和音乐作品。
    以本次调研的受访对象为例,其中一位专业乐迷这样描述自己的音乐品位:
    “(在听说唱作品时)我会重点听节拍,也要听歌词,看歌手想要表达什么,能不能踩在拍子上,说唱和背景里的节拍是不是结合巧妙。嗯,基本上就是好的节拍还有好的歌词,如果搭配得好我就会很喜欢。”(诺亚(Noah),25岁)
  2. 大众乐迷:不太擅长分辨音乐的各种流派、类别,说不清自己的音乐品位。不太记得也不能精准描述自己喜欢什么样的音乐,要借助他人的帮助来发现以前没听过的好作品。
    以本次调研的受访对象为例,其中一位大众乐迷这样描述自己对音乐的态度:
    “我是音乐电台的忠实听众。电台放什么我就听什么,但我也没有特别沉迷音乐……我的确喜欢听音乐,但我不是那种听得特别多的人 —— 那类人会搜集自己爱听的歌,自己创建歌单,特别喜欢某一类音乐……而我觉得电台放的歌就都挺好的。”(珍妮弗(Jennifer),30岁)

从增加用户量的角度来说,发展“大众乐迷”用户很重要,因此我们对这个听众群尤其重视。

在前往受访者家中进行三小时面对面访谈之前,我们邀请每一位受访者完成一项日志研究:通过手机发送日志,捕捉至少三个“音乐吸引了我,我被这段音乐触动”的时刻。在日志中,受访者们记录了听音乐的场景,解释他们有什么样的音乐感受以及为什么会产生这样的感受。在访谈中我们与受访者进一步探讨他们在日志中描述的时刻(以及与之类似的、以前发生过的“音乐时刻”),从而了解听众如何感受音乐、理解音乐,会被怎样的音乐触动。

本次研究得以成功进行并在公司范围内产生影响,其关键在于邀请相关部门、产品团队深入参与其中,密切合作。我们采访了相关部门以收集他们的看法,并力邀产品团队的成员参与田野调查,在每次用户访谈之后立刻请他们简短分享看法与感受。我们把相关部门、产品团队提供的这些观点录制成视频,在整个公司内部转发,使更多人了解并关注这项研究。

开展田野调查期间,研究小组每天在下班前开例会,回顾当天的访谈。例会时,我们把受访者的照片、他们家居环境的照片以及他们最重要的音乐时刻拼贴起来。根据这些整理好的内容,我们会把当日总结拍成简短的视频,在视频中概括每一位受访者的情况以及他们最深入人心的音乐体验。这些当日总结的视频会通过Slack(企业内部通讯工具)分享给整个团队。

由此一来,整个研究在各个阶段(收集田野数据、生成用户洞察、推广研究结果并应用于产品决策、与咨询公司合作)都受到相关部门与团队成员的持续关注。

洞察

我们总共收集了400多个有关“音乐时刻”的实例,并使用Airtable(在线表格工具)进行分析,生成洞察。

两种文化触动模式

研究表明,听众被音乐触动并获得有意义的体验这一过程存在两种不同的文化触动模式(1)音乐层面的触动,其音乐体验的核心是音乐本身;(2)其二是非音乐层面的触动,其音乐体验的核心是听众本人。

音乐层面的触动通常会调用已存在的认知体系,例如用音乐圈的通用术语来描述音乐属性,或者按照流派和历史时期来归类音乐作品。这类触动通常基于专家看法,并重视独特性和独创性。

就像侃爷(Kanye West)在2010年发行的歌曲《Runaway》一样,他在开头的15秒一下下弹E6音,然后下降到E5。这是我第一次学习到可以这么做,这种八度音阶的下降手法对我来说实在是太酷了(罗德里戈(Rodrigo),25岁)。

非音乐层面的触动则运用了更多“笼统”(fuzzy)的分类,这些分类通常是根据个人经验而不是常见类别得出的,往往与流行的、大众的音乐相呼应。歌手人设或是歌曲本身能让听众投射自我,产生共鸣。

上班时,我喜欢听碧昂斯的音乐。这是另一种节奏布鲁斯(Rhythm and Blue,R&B)音乐。她的歌很……很贴切,我很喜欢听它们。我喜欢碧昂丝是因为她表达出了我的心声。她的歌里我特别喜欢《Run the World》,这首歌唱出了女人怎么掌握世界(雅思敏(Yasmin),32岁)。

这两种文化触动模式都是长期受到文化影响的产物,它们塑造了人们感知音乐、享受音乐的方式,也决定了人们如何表达对音乐的热爱。研究表明,有时候人们会在这两种模式间切换,或者结合两种模式欣赏音乐。例如,在本次研究中有些用户认为自己是专业乐迷,能够准确描述自己所喜欢的细分音乐流派,但有时候他们也会因为想起某些人而喜欢一首歌。

这两种音乐触动模式让我们能够从微观层面理解前述两大听众群是怎样听音乐的。在这里,我们的目的绝不是向“大众乐迷”灌输音乐知识、硬要他们产生音乐层面的触动。“大众乐迷”通常知道他们可以用更专业的方式来欣赏音乐,并往往在生活中认识“专业乐迷”,但这并不代表他们想要以这种方式来享受音乐。例如,以一位28岁的用户玛利亚(Maria)为例,她在严格的宗教环境中长大,自幼只被允许听基督教音乐。如今长大了的她不想在享受音乐时受到任何束缚。

“我从小在严格的宗教环境中成长,家庭成员不能听世俗音乐,只能听宗教音乐,并且家长们会强迫你专注研读歌词……我感觉他们想要我逐字逐句分析那些歌词,这就是为什么我现在什么也不想分析。我只想好好听歌,享受音乐。’(亚(Maria),28岁)

像玛丽亚这样的“大众乐迷”可以和“专业乐迷”一样享受音乐,但是,他们不擅长找到自己喜欢的音乐,并且对自己发现好音乐的能力缺乏信心,音乐电台的价值对他们的价值正在于此。这一洞察充分说明,Spotify应该为采用“非音乐触动”模式的听众提供更好的判断工具和认证工具。

体验的意义

受卡匹克的启发,在分析音乐触动的实例时,研究希望揭示是什么帮助人们做出了关于音乐的决策和判断,从而探究人们如何获得有意义的聆听体验。不管人们属于哪个听众群体(专业乐迷或大众乐迷),或者他们的触动模式是什么(音乐触动与非音乐触动),他们都在探寻音乐对他们的价值和有意义的聆听体验。但是,有些听众,尤其是大众乐迷,他们并不一定知道如何去寻找有意义的聆听体验。当他们依靠自动推荐系统时,他们担心会产生回音室效应(echo chambers),或者得到并不相关的建议。尽管我们无法预测什么样的体验对听众是富含意义的,我们仍可以从音乐内在属性和第三方评价两个维度来帮助听众更好地选择音乐,并自我验证。

本研究方法揭示了9种不同的有意义的聆听体验,每种体验都通过特定类型的工具和辅助方法定义(分别称为内部线索和外部依据)。内部线索(Cues)有助于引领听众发现并找到聆听体验的意义。

外部依据(Proof points)则有助于确认并升华聆听体验的意义。在雅思敏的例子里,因为碧昂丝的歌曲《Spirit》赞颂了非洲,她以此为内部线索对碧昂丝产生了认同。而在歌曲MV视频里展现非洲时尚风情则是一种外部依据。

九种体验的意义

研究详细解释了9种有意义的聆听体验,包括两种文化触动模式之间的差异,和产生每种聆听体验的内部线索与外部依据。

1、知识培养(Cultivate Knowledge)。听众的聆听体验源于对现有音乐知识体系的回顾和新知识体系的建立。包括这种音乐是如何产生的,应该如何欣赏,以及其在地理层面和历史时期内是如何变化的。

通过音乐层面的触动,听众可以从享受和提高音乐专业性中获得有意义的聆听体验。通过识别音乐流派、学习专家意见和回顾自身受到的音乐训练等方式,听众可以对音乐进行分类,从而发现有意义的体验,并以音乐的真实性和独特性作为外部依据来明确这种体验。

(关于学习弹钢琴的决定)这完全是随心所欲的,因为我不打算专业学习钢琴,但是学习(侃爷的这种演奏方式)让我觉得很酷。我说过了,对于我这样一个热爱音乐的人来说,我享受演奏音乐和聆听音乐。 (罗德里戈,25岁)

通过非音乐层面的触动,听众可以通过将音乐投射到生活中的另一领域或者其他艺术类型而获得有意义的聆听体验,例如喜欢专辑插图的美学风格。听众在浏览音乐时,会依赖常用类别(例如2000年代左右的歌曲)和朋友推荐,并喜欢听有名或流行的歌曲。

2、品味区分(Differentiating Tastes)音乐体验源于对音乐稀缺性和异质性的感知。

对于被音乐层面触动的听众来说,有意义的聆听体验源于他们对自己独特品味的认可。在获取这种体验时,内部线索是专家评价,外部依据则是被他们要求提供建议。

是的,如果有人能像我一样对音乐滔滔不绝,那一定是他。因此,就像人们对我的态度一样,我会向他咨询一些小众音乐人和类似的推荐。他总能推荐一些很好的小众音乐人诺亚(Noah),25岁)

当音乐的品味被他人认可并分享时,被非音乐层面触动的听众会从聆听中获得价值。他们的音乐决策基于人们的共识,意识到自己的品味与他人相似可以让他们更加享受音乐。

3、音乐参与(Participating In)。音乐体验源于与音乐家的知遇,和与他人共享的具身体验。

基于音乐层面的触动,听众从能够更好地理解音乐和个人品味来获得有意义的聆听体验。音乐表演的稀缺性和杰出性是重要的内部线索。

基于非音乐层面的触动,听众从建立与歌手的亲密感和亲近感来获得有意义的聆听体验。听众喜欢与他人分享体验的感觉。

当我们约会时,我的丈夫将我介绍给了一个“海地乐队”(Haitian band),然后我见到了主唱,并在队员相聚时见到了整个乐队。我感觉,因为我见过他们,所以我(在听他们的歌时)获得了不同的情绪体验。 (雅斯敏,32岁)

4、文化探索(Exploring Cultures)。音乐体验源于特定场景的新颖性和综合表现形式(例如,流行音乐,特定流派,特定“风土人情”等)。

来自音乐层面的触动使得听众通过在新文化(或亚文化)中提升音乐专业知识而获得有意义的聆听体验。听众将他们熟悉的音乐类别应用于新的文化环境中。他们享受这种新奇性,并热爱发现未知或隐藏的事物。

来自非音乐层面的触动使得听众通过将音乐与旅行经历或者其他个人兴趣爱好相联系而获得有意义的聆听体验。内部线索包括过去的旅行经历和可识别的文化标志(食物,舞蹈等)。当内部线索与他人(例如家人或朋友)相关时,聆听体验的价值会进一步提升。

我是唯一真正知道如何跳Copa舞步的人。我鼓励我的小妹妹学习这些音乐,我的小弟弟对此一窍不通。他对这种文化一无所知。现在我有了孩子,我真的很享受学习克里奥尔语(Creole),热爱海地美食,并尝试至少学会一两式Copa舞步。我知道我没有在世上迷失,因为如果我回到海地,人们会对着我说:“哦,这是一个海地人”(泰米尔,29岁)

5、音乐认同(Identifying With)。在聆听体验中,音乐可以是一种语言、表达方式、思维捷径或者视觉表征这些可以锚定和阐明个人故事与自身愿望的形式。

通过音乐层面的触动,听众感觉到音乐本身与其个人品味和自身愿景一致而获得有意义的聆听体验。听众喜欢那些对更广泛的文化或子流派至关重要的歌手,并且珍视歌曲背后独特的故事。

通过非音乐层面的触动,聆听体验的价值来源于从歌手或歌曲所代表的生活方式中获得激励。听众遇见了喜欢的原型,并享受对歌手的生活方式的认同(诸如他们的时尚观和价值观)。

6、重要回忆(Remembering Moments)。音乐被视作锚定回忆的线索,提供了有助于回忆的依据、和回忆相关的故事、和独特的无声之言。

音乐层面的触动赋予了记忆音乐上的意义。例如,当听众的生活与音乐史上或音乐家事业中的重要里程碑相对应时,听众就会十分享受这种音乐。

非音乐层面的触动则将音乐作为唤起个人回忆的捷径。听众在自己对地点,时间和人物的回忆中获得音乐的意义,并喜欢与他人分享这些经历。

它可以帮助我记住我遇见过的人,例如,(记住那些)夏令营里很棒的朋友。因此,它让我找到了安全感,仿佛我成为了一些重要时刻的一部分……(Lilly,33岁)

7、与人共享(Sharing with)。音乐是共享体验的一部分,并且是共享体验的依据。

当获得音乐层面的触动时,听众享受与具有相似品味的人一起深化他们的聆听体验。他们使用音乐圈术语来交流,并得意于具有对细分领域的相同品味。

当获得非音乐层面的触动时,听众通过共享的音乐性依据来加深彼此的关系,并获得有意义的聆听体验。他们将诸如烹饪或家庭旅行之类的团体活动作为重要的内部线索,并以他人的品味和情绪作为外部依据。

“参加音乐会是一次很棒的经历,因为那可以增加亲密感。由于我订了一间Airbnb,我们在那里待了更长的时间。这是一段独特的共同体验,就像我们是因为音乐而捆绑在了一起。”(西尔维娅(Sylvia),18岁)

8、社会适应(Adapting to Social Context)。听众想要在营造音乐氛围的同时最大程度减少社会摩擦。

当获得音乐层面的触动时,有意义的聆听体验源于个人音乐品味与社交环境之间的一致性。听众乐于见到他人具有相似品味、并与其共享聆听乐趣这样的外部依据。

非音乐层面的触动则侧重于挑选适合场合的音乐。听众根据社会规范来寻找音乐的意义,并喜欢看到积极的社交回应。

“有时候,我们会在公众场合听音乐。例如我们在玩乐时,在户外时,孩子们想在院子里玩耍时,或者我们想聚众喝酒时。我会选择播放一些合适的音乐,类似于80年代的音乐,比利·乔尔(Billy Joel)之类的。这些歌曲可以在任何人、孩子、邻居身边听,而不必担心会得罪他们……考虑到别人也会听到音乐,我会选择一个更合适的音乐流派,类似于Jack Johnson的歌曲就比Drake电台更适合在室外播放。”(马克斯(Max),33岁)

9、情感触动(Being Moved)。听众通过改变身体或情感状态来体验音乐。

当获得音乐层面的触动时,听众通过音乐品味与他们所从事的活动或所处的心理状态之间的一致性来获得有意义的聆听体验。他们可以使用音乐术语(例如,激发他们动力的特定节奏)来解释他们被触动的原因,并知道如何选择对他们有帮助的特定歌曲。

“音乐是在体育馆健身时所不可或缺的。没有音乐,我就无法健身。音乐可以激励我,就像喝了好几杯咖啡一样。边听音乐边健身会让我更加努力,因此音乐在某种程度上具有激励性……我喜欢响亮的嘻哈音乐,快速的节奏,激进的歌词……是的,聆听音乐所带来的激励感比我自身在不听音乐时能做到的强得多。音乐可以很好地鼓舞我,如果没有音乐,我不会去体育馆健身。”(特雷弗(Trevor),34岁)

非音乐层面的触动使听众从有助于当前活动的音乐中获得有意义的聆听体验,并根据活动或情绪的类型来浏览音乐(例如,听众会搜索“适合跑步听的音乐列表”)。

设计/产品影响

本文提出的理论框架为广大团队提供了理解”超越用户需求”的新语言和新基础。它还帮助人们明确了音乐行业中各种工具和媒体的作用和重要性——虽然这些工具和媒体早已成为音乐行业的重要组成部分,但并未成功地被流媒体服务所应用。例如,该理论框架说明了为什么非音乐层面触动模式的听众经常偏爱收听电台,或者喜欢YouTube。这些服务为他们提供了获得有价值聆听体验所需的内部线索和外部依据,例如歌曲的受欢迎程度图表,图像和其他听众的评论。

这些洞察使Spotify可以批判性地思考这一事实——该应用程序更适合默认使用音乐互动模式的听众——并为产品改进提供了行之有效的指导方针。

这些知识和理论框架对产品和设计也存在直接的影响。该框架最直接的设计应用是,针对非音乐层面触动模式的听众,用户界面应该提供内部线索和外部依据来帮助他们发现和升华音乐的意义。比方说,未来我们可以在产品中加入个性化的封面图片和注释。

例如,既然现年32岁的雅思敏喜欢她认可价值观的歌手(例如,碧昂丝这样的母亲形象,或者红粉佳人这种希望做自己老板的坚强女性),那么她可能也会喜欢关于莉佐(Lizzo)的推荐。内部线索可能是莉佐宣扬身材积极性的图片,而外部依据可能是以播放列表为入口展示的更多宣扬身体积极性的歌手。

该研究还帮助发掘了推荐系统创造有意义音乐体验的新方法。

聆听体验中的意义并不是固定的,它会根据环境而波动,并且随着时间而变化。虽然意义本身是无法预测的,​​但我们仍然可以通过内部线索和外部依据来优化它。内部线索和外部依据可以帮助听众感受到多种有意义的体验,从而加深现有的连结并深化其中的意义。例如,雅思敏可能会喜欢与女儿一起听碧昂丝分享的播放列表。

组织影响

该项目的成功有赖于在整个组织范围内对该理论框架的扩展。从头到尾,这一点都是该项目的关键部分。为了了解问题的背景,并使利益相关者参与项目,Stripe Partners进行了多次利益相关者访谈(stakeholder interviews)。研究者还使用Slack分享有趣的链接,并在不同研究团队的所有研究人员之间建立紧密的联系。

在项目结束时,Spotify主持了一个由团队成员线下参与或远程参与的共享会议。研究者根据人类学发现、田野调查故事和日记研究录像分享了洞察,并将其用作最终理论框架的基础。分享会的最后环节还包括了启发工作坊(activation workshops),以启发参与者思考有价值的观点和框架的应用方式。会议包括了“开放讨论时间”,组织中的任何人都可以向研究人员了解更多信息并讨论该项目。研究者还制作了视觉上十分吸引人的海报来宣传理论发现,并录制了分享会视频以供Spotify存档。

在Spotify公司内部,从研究中获得的经验已对多个业务部门产生了广泛的影响,并深入到Spotify的文化中。

从咨询公司的角度来看,这是一个相对来说十分独特的项目,因为参与人员从始至终一直与客户侧的利益相关者、客户团队、其他研究人员和专家保持紧密的联系,以确保洞察和理论框架是切题且易于理解的。

该研究使本咨询公司更好地了解公司组织,并与解决各种挑战性问题的人们进行对话,以帮助他们思考对其领域和目标的潜在影响。这不仅可以帮助宣传本咨询公司的工作成果,也有助于发展新的客户关系。

参考文献

Karpik, Lucien. 2010. Valuing the Unique: The Economics of Singularities. Princeton and Oxford: Princeton University Press.

Ulwick, Anthony W. 2016. Jobs to be Done: Theory to Practice.

翻译/校对简介

Tianmi Fang, 用户体验设计师&研究员,现任职于Shutterfly,从定性/定量研究中洞察用户需求,优化用户体验。

Guanjie Li, 用户体验研究员,现任职于Bose。

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